Книга ''Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике''

Работа, представляющая научную монографию, посвящена ключевым вопросам стратегического маркетинга фармацевтических производственных компаний. В ней рассматриваются виды и источники информации о российском фармацевтическом рынке, основные аспекты анализа внешней среды и целевых рынков компаний, подходы к разработке стратегии маркетинга фармацевтической продукции.

Работа базируется на результатах теоретических изысканий и обобщения опыта работы автора в области исследований и консалтинга на российском фармацевтическом рынке. Она предназначена для специалистов отрасли, занятых вопросами стратегического маркетинга, особенно тех, кто находится на первых этапах освоения этого направления в своей практической деятельности, а также для научной и студенческой аудитории. 
 
Авторы: Е.О.Трофимова
 
Научные рецензенты: А.А.Лин, д.ф.н., профессор, зав. каф. экономики и управления Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии; Б.И.Соколов, д.э.н., профессор кафедры теории кредита и финансового менеджмента экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета
 
Издатель: Издательство "Ремедиум", 2006

Ссылка на книгу:http://www.remedium.ru/library/books/remedium/books_trofi.php 

Введение

В новом тысячелетии стратегический маркетинг занял ведущую роль в деятельности российских фармацевтических компаний, что явилось результатом эволюционных изменений философии их бизнеса, произошедших на фоне быстрого развития российского фармацевтического рынка. В настоящее время отечественные производственные компании уже вооружены передовыми знаниями в области общей теории и практики стратегического менеджмента и имеют достаточно богатый опыт для построения эффективных стратегий развития бизнеса как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Однако, несмотря на значительные практические успехи, которых достигла отрасль, вопросы стратегического маркетинга в их преломлении к реалиям российского фармацевтического рынка не нашли более или менее полного отражения ни в бизнес-, ни в научной литературе.

Основная часть маркетинговой литературы, которая с недавних пор стала активно публиковаться ведущими отраслевыми издательствами, в большинстве своем отражает аспекты операционного маркетинга. Довольно обширным является также перечень изданий, посвященных аптечной деятельности. В этой сфере преимущественно сосредоточены и научные изыскания в области фармацевтического маркетинга. В то же время никак не менее актуальным для отрасли, и прежде всего для производственных фармацевтических компаний, является обсуждение вопросов стратегического маркетинга, представляющих несомненный интерес и с точки зрения научных исследований.

Лекарства как товары в силу их высокой потребительской ценности и того, что они являются элементом системы оказания медицинской помощи, обладают целым рядом особенностей. В контексте разработки основ стратегического маркетинга на фармацевтическом рынке это требует пересмотра и адаптации общих положений теории соответственно отраслевой специфике. Данная монография представляет собой результаты научной работы, направленной на обобщение и систематизацию основных вопросов стратегического маркетинга на фармацевтическом рынке. В общих теоретических подходах она опирается на достижения европейской школы маркетинга, в отражении фармацевтической составляющей – является результатом изысканий автора, основанных на опыте работы в области исследований и консалтинга на российском фармацевтическом рынке.

Монография состоит из четырех логических частей. Первая часть (глава 1) определяет круг основных вопросов стратегического маркетинга. Здесь же рассматриваются этапы эволюции рынка и маркетинговой концепции, а также особенности и проблематика развития российского фармацевтического рынка. Во второй части (главы 2 и 3) дается определение маркетинговой информации, создающей основу для принятия стратегических решений, рассматривается логическая структура маркетинговой информационной системы. Предлагается классификация специальных исследований рынка и определяется их роль в стратегическом маркетинге. Рассматриваются основные исследовательские компании, действующие на российском фармацевтическом рынке, а также виды и источники информации, используемые в аналитических исследованиях. Третья часть (главы 4, 5 и 6) посвящена аналитической составляющей стратегического маркетинга, связанной с оценкой внешней среды компании. Здесь рассматриваются макроэкономические факторы и факторы отраслевой среды, имеющие ключевое значение при работе на фармацевтическом рынке. Дается понятие целевых рынков, предлагаются подходы к их сегментации, исследуются основные критерии оценки их привлекательности. Особое внимание уделено факторам, определяющим динамику развития рынка, а также различным аспектам анализа конкуренции на фармацевтическом рынке. Рассматриваются подходы к прогнозированию. Предлагается обобщенная схема аналитических исследований с целью оценки привлекательности целевых рынков. Четвертая часть (глава 7) посвящена вопросам выработки стратегии, где основное внимание уделяется товарной стратегии и позиционированию. Предлагается классификация лекарственных средств с точки зрения особенностей потребительского поведения и ее использование при формировании общих рекомендаций по комплексу маркетинга фармацевтической продукции.

Книга освещает вопросы стратегического маркетинга в контексте деятельности производственных фармацевтических компаний, поэтому основной ее целевой аудиторией являются представители именно этого сектора фармацевтической отрасли - менеджеры, отвечающие за стратегическое развитие и маркетинг, а также специалисты, работающие в этих областях. Имея в виду специфическую отраслевую направленность работы, она может также оказаться полезной для профессионалов, работающих в других секторах фармацевтического рынка, а также представителей государственных органов управления, ответственных за регулирование фармацевтической сферы и проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарственных средств. Книга вносит свой вклад в создание методологической основы стратегического маркетинга в фармацевтике, в связи с чем она ориентирована на деятелей фармацевтической науки. Поскольку в монографии предпринята попытка систематического изложения основных вопросов стратегического маркетинга, она может также использоваться в учебном процессе фармацевтических факультетов и вузов, в постдипломном обучении специалистов фармацевтической отрасли, а также в подготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга экономических факультетов и вузов, имеющих цель более углубленно изучить фармацевтическую специфику.

Содержание книги

Глава 1: Стратегический маркетинг. Этапы развития рынка и маркетинговой концепции
1.1 Стратегический и операционный маркетинг. Задачи стратегического маркетинга в компании
1.2 Этапы формирования рынка и маркетинговой концепции. Особенности и проблематика развития фармацевтического рынка

Глава 2: Маркетинговая информационная система и исследования рынка
2.1 Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система
2.2 Специальные исследования
2.3 Маркетинговые и аналитические исследования
2.4 Качественные и количественные исследования. Методы формирования выборок
2.5 Процесс исследования рынка. Поисковые и итоговые исследования

Глава 3: Исследовательские компании. Виды и источники вторичной информации о фармацевтическом рынке
3.1 Исследовательские компании
3.2.1 Лидирующие универсальные компании
3.2.2 Специализированные фармацевтические исследовательские компании
3.2 Виды и источники вторичной информации, используемой для аналитических исследований фармацевтического рынка

Глава 4: Макроэкономические факторы и факторы отраслевой среды в анализе фармацевтического рынка и стратегическом планировании
4.1 Демографические показатели
4.2 Заболеваемость
4.3 Доходы населения и конечное потребление
4.4 Финансирование здравоохранения и лекарственного обеспечения
4.5 Индекс потребительских цен
4.6 Отраслевая среда

Глава 5: Определение целевого рынка. Сегментация
5.1 Подходы к определению целевого рынка
5.2 Критерии сегментации базового и целевого рынка
5.3 Сегментация целевых аудиторий

Глава 6: Анализ привлекательности целевого рынка
6.1 Определение группы конкурентов
6.2 Объем и потенциал рынка
6.3 Динамика развития рынка
6.4 Конкуренция: Внешние и внутренние конкурентные преимущества. Стратегия дифференциации и доминирования по издержкам
6.5 Конкуренция: Силы конкурентного давления
6.6 Конкуренция: Типы рыночных структур
6.7 Основные этапы анализа привлекательности рынка на основе вторичной информации. Анализ конкуренции в аналитических исследованиях
6.8 Прогнозирование развития целевого рынка
6.9 Интегрированная оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности компании

Глава 7: Стратегические маркетинговые решения
7.1 Товарная стратегия. Атрибуты фармацевтических товаров
7.2 Позиционирование
7.3. Классификация лекарственных средств с точки зрения особенностей потребительского поведения и ее использование при формировании общих рекомендаций по комплексу маркетинга
7.3.1 Препараты традиционного спроса
7.3.2 Препараты предварительного выбора
7.3.3 Препараты особого спроса
7.3.4 Общие рекомендации по комплексу маркетинга.

Предисловие

Уважаемые коллеги!

Перед Вами книга, написанная Еленой Олеговной Трофимовой, аналитиком, занимающимся изучением российского фармацевтического рынка с начальных этапов его формирования. Начиная с третьего номера журнала "Ремедиум", вышедшего в 1997 г., Е.О.Трофимова стала его постоянным автором. С тех пор на страницах журнала опубликовано более 40 подготовленных ею статей и материалов.

Елена Олеговна преподает и ведет научную деятельность в С.-Петербургской химико-фармацевтической академии на кафедре экономики и управления факультета промышленной технологии лекарств. Уже 13 лет автор является одним из ведущих сотрудников исследовательской компании "Цитомед.

Маркетинг" (ЗАО "ЦМ Фарм", С.-Петербург). Е.О.Трофимова приняла непосредственное участие в выполнении более сотни крупных заказных работ для широкого круга клиентов "Цитомед. Маркетинг", среди которых крупнейшие западные и отечественные компании. Она является автором трех аналитических обзоров из серии Scrip reports, подготовленных по заказу британского издательства PJB Publications Ltd., а также 6 обзоров компании "Цитомед. Маркетинг" из серии "Фармацевтика России".

Книга "Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике", как следует из ее названия, не претендует на исчерпывающий охват весьма обширной темы, но при этом концентрируется на ключевых для фармацевтической отрасли вопросах. Автор, опираясь на классические и проверенные временем конструкции стратегического маркетинга, предлагает их модификацию соответственно целям и задачам фармацевтических производственных компаний.

Основное внимание в работе уделяется вопросам информационного обеспечения стратегической деятельности и анализа внешней среды компаний, при этом исследуется информационная инфраструктура российского фармацевтического рынка, систематизируются виды и источники информации, рассматривается влияние на фармацевтический рынок макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, предлагаются подходы к определению и сегментации целевых рынков и оценке их привлекательности, исследуются различные аспекты конкуренции. Работа полностью построена на фактическом материале и примерах из области фармацевтики, в том числе на результатах собственных исследований автора. В ней проводится ряд терминологических изысканий и уточняются ключевые понятия.

Структура книги соответствует логике формирования доказательной базы для принятия стратегических решений в области маркетинга и заканчивается главой, посвященной теоретическим аспектам разработки стратегии. В вводной главе рассматриваются особенности и этапы формирования фармацевтического рынка, что представляет интерес не только с точки зрения исследования причин усиления роли стратегического маркетинга в компаниях, но и как попытка осознания объективных предпосылок тех проблем, которые сопровождают развитие отрасли на современном этапе. Достоинством работы является то, что помимо обсуждения теоретических вопросов в ней приводятся конкретные методические разработки.

Книга представляет определенный интерес для менеджеров фармацевтических компаний выполняющих работы, связанные с анализом рынка и формированием стратегических планов, а также при их взаимодействии с исследовательскими компаниями, являющимися поставщиками готовых информационных продуктов и исполнителями заказных работ.

Председатель Совета директоров ГК "Ремедиум",
главный редактор журнала "Ремедиум", д.м.н., проф.
Айдар Ишмухаметов
 

Опубликовано на правах рекламы