От покупательской удовлетворенности - к лояльности

Дарья КИМ
Бизнес-консультант

Для аптечной розницы сейчас, определенно, неплохие времена. По результатам многочисленных исследований, средний класс увеличивается, т.е. увеличивается количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Тем более что в данном случае его прямые затраты ориентированы на собственное здоровье. Однако проблема - покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. И сегодня борьба за покупателя удовлетворенного постепенно трансформируется в стремление завоевать его лояльность. Задача не из простых, но… «игра того стоит».

Итак, что же такое лояльность? Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, покупкой и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность - это эмоция клиента, который приходит именно в вашу аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный покупатель – это тот, который положительно относится именно к вашему месту услуг. Причем его мнение «мне нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

НА ЧЕМ ЖЕ «ВЗРАЩИВАТЬ» ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Можно долго размышлять на тему основной целевой категории ваших покупателей, тем не менее - важен каждый покупатель. И даже всем известное правило «80:20», которое гласит, что наиболее платежеспособные клиенты вашей аптеки составляют лишь 20% всех покупателей, но приносят ей 80% прибыли, не может являться основным ориентиром ваших программ лояльности.

Укрепление отношений со всеми вашими клиентами - залог успеха аптеки в будущем. Осталось понять, кто ваш посетитель, и определить основные категории. Далее – то, основное, что и будет определять вашу программу борьбы за потребительскую лояльность. Необходимо для каждой из целевых групп разработать, по сути, индивидуальную стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым. Это общая схема. Теперь подробнее.

Основные потребительские категории можно определить следующим образом:
- потенциальный покупатель - человек, который не испытывает потребности в посещении вашей аптеки и посещает аптеку конкурента;
- случайный покупатель - зашел в аптеку случайно, как правило, по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки;
- покупатель - покупает в вашей аптеке регулярно (удобно), но активно рассматривает и другие предложения;
- постоянный покупатель - покупает в вашей аптеке чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом обслуживания.

Теперь попробуем определить возможную программу лояльности для каждой категории покупателей.

Потенциальный покупатель. Все, что необходимо, — это заставить его совершить первую пробную покупку в вашей аптеке. Для этого вы можете использовать рекламу аптеки или сообщения об акциях по стимулированию покупок конкретных товаров. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала аптеки, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Работайте со слухами! Занимайтесь «настройкой сарафанного радио». И, поверьте, совсем не надо для этого специально вербовать команду старушек, чтобы они распространяли информацию о том, какие в вашей аптеке замечательные и дешевые товары. Сделайте что-то иначе, чем ваши конкуренты. Удивите вашего покупателя. Очаруйте его. Это и есть приемы вербовки и «настройки сарафанного радио». Например, организуйте возможность бесплатного измерения давления или получения консультации врача. Дополнительная услуга, которую не предоставляет ни один из ближайших ваших конкурентов, будет являться мощным инструментом привлечения внимания.

Случайный покупатель. В этом случае вам нужно очень четко ответить на вопрос: как сделать так, чтобы покупателю понравилось в вашей аптеке, и он захотел вернуться. В данном случае ваше «оружие» - уровень сервиса, компетентность персонала и, как следствие, удовольствие от совершения покупки. Ваша задача - вызвать эмоцию. Подарить случайному клиенту такое внимание, чтобы ему обязательно захотелось сюда вернуться. Для этой категории покупателей может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, основной задачей которой будет подкрепить эмоцию рациональным фактором.

Покупатель. Формально он уже вами доволен, но вам важно, чтобы он покупал больше товаров и испытывал при этом все большее удовольствие от общения с вами. Уже сейчас, придя в аптеку, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества. Этого недостаточно - покупатель должен получить дополнительно эмоциональную ценность от покупки: знаки внимания, заботу, предусмотрительность. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться чуть с избытком: ассортиментное предложение, сервисное обслуживание, внимание персонала - чуть больше, чем он ожидает. Он должен почувствовать формирующуюся индивидуальность вашего внимания. Здесь будет эффективно следующее:
- неожиданные подарки;
- поздравления с праздниками;
- беспроигрышные лотереи;
- купонные скидки.

Постоянный покупатель. Как ни банально это звучит, ваша цель в данном случае – понять, в чем причина постоянства, и далее формировать более глубокий индивидуальный подход к покупателю. Здесь вы начинаете работать уже не с заявляемыми потребностями клиента, а со скрытыми желаниями и индивидуальным восприятием.

Что здесь уместно для начала? Любому человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. И уж точно любой человек оценит, если при обслуживании вдруг обнаружит, что его приоритеты в покупках помнят и новые предложения соответствуют его запросам. Тогда процесс покупки превращается в по-настоящему социальный процесс, процесс общения. Ищите моменты и способы закрепить ощущение «избранности» таких клиентов.

Источник: журнал "Российские аптеки"