Брэнды: мозговой штурм

Человеческий мозг уникальным образом реагирует на появление в области его восприятия известной торговой марки. Об этом говорят ученые, только что проведшие соответствующее исследование. Название известной фирмы потребитель воспринимает совершенно отлично от любого другого слова, активируя не "лексические" зоны мозга, а те, что отвечают за эмоции.

Доктор Эран Зайдель, руководивший экспериментом, утверждает, что приход в человеческий быт громких торговых марок в последнее столетие привел к настоящей мозговой революции. Он и его коллеги, описывающие результаты исследования в статье для журнала "Мозг и язык", опубликованной на сайте New Scientist.com, провели компьютерное тестирование, целью которого была проверка реакции на брэнды 48 студентов Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Студентов попросили смотреть на монитор, на котором появлялись разные слова - в правой или левой стороне экрана. При этом они могли быть написаны прописными или строчными буквами. В числе этих слов были самые простые существительные - "дерево" или "река", например, - брэнды - такие как Sony или Compaq, - а также абракадабра наподобие "биш" или "ноэрдс". При этом студентов просили нажимать на кнопку всякий раз, когда они распознавали существующее слово.

Узнавание существительных

Обычные существительные участники эксперимента узнавали быстрее всех остальных слов. За ними следовали торговые марки, а замыкали цепочку несуществующие слова. При этом скорость определения обычных существительных увеличивалась в том случае, когда они появлялись на правой стороне монитора. Это подтвердило гипотезу ученых о том, что левая часть мозга в большей степени задействована в анализе, а не прочтении информации. Однако когда дело доходило до брэндов, все было наоборот: студенты распознавали их раньше, когда они высвечивались на левой половине экрана. А это может означать, что правая сторона мозга, обычно ассоциируемая с эмоциональной деятельностью, участвовала в этом процессе более активно. "Это удивительно, - говорит доктор Зайдель. - Правила, обычно действующие при распознавании слов, здесь, похоже, применимы не всегда". Правда, специалисты в области рекламы, похоже, этим открытием не слишком удивлены. Именно так, говорят они, и должны работать брэнды. "Воздействие торговых марок таково, что они вызывают целый набор ассоциаций и мыслей, которые в большей своей части относятся скорее к эмоциям, чем к логике", - заявил сайту New Scientist.com Роберт Джонс, руководитель группы консультантов при лондонской компании Wolff Olins, работающей над выработкой стратегии брэндов.

Источник: news.bbc.co.uk